[왜냐면] 대한민국, 국가브랜드를 높일 때다

왜냐면

한류가 세계 문화 콘텐츠로 지속 성장하고, 한류로 인한 국가 이미지 향상이 경제적 효과를 내기 위해서도 국가 브랜드 전략은 필수적이다.

한국이 세계를 깜짝 놀라게 하고 있다. “한국은 몰라도 이승엽은 알아.” 세계야구클래식(WBC) 경기 뒤 미국의 반응이다. 마치 중동이나 동유럽에서 한국은 잘 몰라도 삼성, 엘지, 현대자동차는 잘 안다는 식이다. 세계 10위권의 경제력에 비해 한국이 세계에 덜 알려진 이유는, 압축 성장을 통한 단기간의 경제발전 과정에서 국가 홍보와 이미지 구축작업이 경제성장률을 따라가지 못했기 때문이다.

김연아의 세계 주니어피겨 선수권대회 우승, 야구에서 일본과 미국에 대한 선승, 프로골퍼 미셸 위, 미식축구 엠브이피(MVP) 하인스 워드 등 한국이 세계 스포츠계에서 위상을 드높이고 있다.

문화계에선 한류가 영화, 드라마, 가요로부터 시작해 인터넷 게임, 음식, 의복, 전통문화, 한국어 학습 등 다양한 분야로 확산되고, 전 세계로 뜨겁게 번져나가고 있다. 최근에는 미국 중산층도 한국 드라마를 즐겨 본다는 소식이다. 이집트는 8000년 역사상 외국 문물을 적극적으로 받아들이기는 처음이라며 <대장금> 시청에 심취해 있다. 지난해 방송 프로그램 수출은 전년 대비 73% 증가한 1억2천만 달러를 기록했고, 현재 제작 또는 방영 중인 드라마의 수출은 더욱 늘어날 조짐이다. 한 예로, <겨울연가>는 20여개 나라에 수출되었으나 배용준 주연의 <태왕사신기>는 90여개 나라에 수출될 예정이라고 한다. 최근에는 세계 5대 건강식품에 한국 김치가 포함되어 한국 브랜드를 한껏 높이게 되었다.

이에 반해 한국의 국가 브랜드는 부끄럽기 짝이 없다. 최근 안홀트-지엠아이가 35개국에 대한 국가 브랜드를 조사한 결과, 한국의 국가 브랜드는 25위로 중국, 러시아는 물론 헝가리, 브라질보다 아래다. 기업과 한국인, 그리고 한류는 국가 브랜드에 크게 기여하지만, 뚜렷한 국가 브랜드 전략의 부재로 국가 이미지는 상대적으로 낙후되어 있고 국력에 비해 덜 인정받는 셈이다.

뒤떨어진 국가 브랜드는 소프트 파워 ‘문화 전략’으로 극복해야 한다. 뉴질랜드는 영화 <반지의 제왕>으로 4800만달러 상당의 국가 브랜드 광고효과를 보았고, 영화배경으로 사용된 천혜의 자연환경을 ‘100% 순수한 뉴질랜드’라는 국가 이미지와 접목해 관광객 유치에 큰 성공을 거뒀다. 타이의 ‘경이로운 타일랜드,’ 말레이시아의 ‘진정한 아시아’는 서방 세계에 신비롭게 비춰지는 동양문화를 국가 브랜드 ‘구호’로 삼았다. 성공한 나라들은 미국의 ‘자유와 번영’ 영국의 ‘전통과 고급’ 스위스의 ‘정밀성과 믿음’ 같은 강력한 주도적 이미지를 가지고 있다. 한국의 대표 이미지는 무엇이며 주도적 구호는 무엇인가? ‘조용한 아침의 나라’에서 ‘다이내믹 코리아’로 바뀌어 혼란만 가중시킬 뿐이다.

민족의 위대한 문화 유산인 ‘한글’ 같은 대표 이미지와 ‘신명나는 한국’ 같은 대표 구호 등을 만들어낼 브랜드 전략 구축이 시급하다. 기 소르망은 “아이엠에프 위기의 원인은 경제적 문제가 아니라 한국의 문화적 이미지를 대변할 상품이 없어서였다”고 평가했다. 한류가 세계 속의 문화 콘텐츠로 지속 성장하고, 한류로 인한 국가 이미지 향상이 경제적 이득과 상승효과를 내기 위해서도 국가 브랜드 전략은 필수적이다. 한국의 국가 브랜드가 국력 수준에 걸맞게 세계인에게 인식되는 날, 우리는 소프트 파워 문화 강국으로 진입할 것이다.

신승일/한류전략연구소장·공학박사