[2005 하반기 히트상품] ‘나비같은 소비자 트렌드로 잘 유인

김경자/가톨릭대학교 소비자학 전공 교수

[2005 하반기 소비자 히트상품]

히트상품 심사를 마치고

<장기 넘버원 상품의 법칙> 저자인 우메자와 노부요시는 시장에서 히트상품이 되기 위한 조건으로 3가지를 꼽았다. 첫째, 소비자가 생활에서 느끼는 어떤 문제를 해결할 수 있어야 한다. 둘째, 소비자의 생활에 변화를 가져올 수 있어야 한다. 셋째, 기존 시장에 있는 유사제품들이 제공하지 못하는 독자적 편익을 제공해야 한다.

따라서 이런 요건을 충족시키고 히트상품이 되기 위해선 소비자가 인식하는 필요(니즈) 뿐 아니라 소비자가 미처 인식하지 못하는 생활의 불편함과 불만 요인들까지 파악해야 한다. 그런데 소비자의 생활과 니즈는 그 시대의 트렌드와 뗄래야 뗄 수 없는 관계를 맺고 있다. 트렌드란 일시적 유행과 달리 비교적 장시간(적어도 몇 년 이상) 지속되며 경제생활뿐 아니라 다양한 영역에서 사람들의 일상생활과 가치관 변화를 동반하는 주된 흐름이다.

요즘 트렌드로 꼽히는 ‘웰빙’, ‘간편성’, ‘정신건강’ 등은 어느 한 집단에 국한된 관심사가 아니다. 단기간에 사라질 현상도 아니며, 의식주·여가·교통·교육 등 다양한 분야에서 나타나는 현상이다. 따라서 한 시대의 히트상품이 되려면 소비자 트렌드를 남보다 앞서 파악할 수 있어야 하고, 트렌드가 지향하는 편익과 상품이 소비자에게 제공할 수 있는 편익을 일치시킬 수 있는 방향으로 상품을 기획할 수 있어야 한다.

이번에 선정한 후반기 <한겨레> 히트상품은 예전과 마찬가지로 일정한 기간 안에 매출규모나 시장점유율이 급신장했거나 기존시장의 틈새를 파고들어 유사제품과는 다른 독자적인 편익을 소비자에게 제공한다고 평가된 상품들이다. 특히 1~2년 전에 출시돼 급격한 매출 성장률을 달성하고 뒤이어 짧은 기간 안에 시장점유율을 크게 증가시킨 제품들이 많다. 또 제품 아이디어 측면에서도 잘 나가는 기존 제품을 뒤따르는 미투(me-too)형보다는 기존 시장의 여러 제품 특성을 혼합해 재창조한 선발형 제품이 많다.

히트상품을 살펴보면, 각 분야에서 소비자 트렌드를 잘 반영한 상품들임을 알 수 있다. 그러나 단기간에 성공한 상품들이 ‘장기 히트상품’이 되려면 초기 상품 특성에 안주해선 안 된다. 트렌드에 편승해 기존 제품을 벤치마킹한 유사제품이 쏟아지고 있기 때문이다. 또 다음 트렌드를 미리 파악하지 않으면 오늘의 히트상품은 일시적 유행상품에 그칠 수도 있다. 소비자는 트렌드를 추종하지만, 트렌드 안에서 이 제품, 저 제품을 향해 날아다니는, 쉽게 마음이 변하는 나비 같은 존재(butterlfy consumer)다.

김경자/가톨릭대학교 소비자학 전공 교수

1등 아니라도 성장률에 가중치

어떻게 뽑았나

한겨레 후반기 히트상품 선정은 현재의 시장점유율보다 성장율에 더 중점을 두고 이뤄졌다. 비록 시장의 1위 제품이 아니더라도 예년에 비해 증가율이 대폭 오른 제품에 대해 시장에 충격을 줬다는 의미에서 ‘히트’라는 이름을 붙여준 것이다.

히트상품으로 선정된 5개 분야 10개 제품을 이런 기준으로 보면 이해가 쉽다. 식음료·주류 부문의 광동제약 ‘비타500’은 이미 비타민 드링크 시장 점유율 75%를 차지하고 있으면서 약국시장에서 수십년째 부동의 1위를 지켜온 난공불락처럼 보였던 ‘박카스 신화’를 흔들리게 만들고 있다는 점이 주목됐다. 롯데칠성음료 ‘스카치블루 위스키’는 지난 5년간 연평균 100% 이상의 매출신장세를 보이며, 외국 수입양주 등 기존의 전통 양주 브랜드를 계속 압박하고 있는 점에 높은 점수를 주었다. 금융부문의 농협 ‘알토란 저축공제’도 판매 7달 만에 1조9천원의 실적을 올린 점에 주목했다. 생활용품 분야의 애경 섬유린스 ‘아이린’도 이미 시장구도가 정립된 것처럼 보이는 치열한 섬유린스 시장에서 출시 8달만에 점유율 10%를 차지하며 기존 시장의 축을 흔들었다는 점이 신선한 느낌을 줬다.

심사위원으로는 필자 외에 인하대 소비자아동학과 이은희 교수, 에이시 닐슨(A.C. Neilson) 소비자조사 담당 신은희 부사장, 한겨레신문사 송우달 광고국장 등 4명이 참여해 해당 제품군을 놓고 치열한 토론을 벌였다.

김경자(가톨릭대학교 소비자학 전공 교수)